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MÔNICA PAULA
DE SÃO PAULO
Apenas 39% dos entrevistados conseguiram citar alguma marca na categoria meio ambiente do Folha Top of Mind. O índice indica recuo de três pontos percentuais em relação a 2009, quando a lembrança alcançou o patamar de 42%. Com 6% das menções deste ano, Natura e Ypê empataram na conquista da quarta edição do segmento no prêmio.
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Liderança isolada na pesquisa de 2009 com 9%, Ypê perdeu três pontos enquanto Natura avançou 2%. Outras marcas lembradas foram o Ibama (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis), com 3%, seguido pelo Greenpeace e Petrobras, com 2%. Vale do Rio Doce, Coca-Cola, Omo e Bombril, esta última estreando na lista, tiveram 1%.
Limpeza high-tech
Na avaliação de João Augusto Geraldini, gerente de marketing da Química Amparo, que fabrica Ypê, tetracampeã da categoria, a marca carrega o cuidado até no nome. "Ipê é uma árvore. O prêmio só aumenta nossa responsabilidade."
Fundada há 60 anos, a empresa tem como pioneiro o sabão em barra neutro, usado tanto na lavagem de roupas como na limpeza doméstica. De origem orgânica, é naturalmente biodegradável. A empresa não divulga números de participação no mercado, mas, segundo Geraldini, é líder em três itens: o próprio sabão, detergente e amaciante de roupas.
A Química Amparo se utiliza de pesquisas que monitoram necessidades dos consumidores para elaborar novos produtos. Por meio de uma delas, "O Observador 2010", da Ipsos/Cetelem, descobriu que 24% da população brasileira se declara comprometida com atitudes alinhadas com o consumo consciente e com a redução dos impactos sobre o planeta.
Nessa onda verde, a marca procura aliar inovação com proteção ambiental. Para o gerente de marketing, a Ypê desenvolve iniciativas que estão de acordo com a "filosofia de ser sustentável e amiga da natureza" em todas as instâncias de atuação. Em 2007, nasceu o projeto Florestas Ypê, parte integrante do programa Florestas do Futuro, da Fundação SOS Mata Atlântica.
Para ajudar na recuperação da mata, a empresa foi responsável pelo plantio de 250 mil mudas de espécies nativas da mata atlântica em Campinas e Itu, no interior paulista. A empresa planeja o plantio de mais 100 mil árvores.
| Newton Santos/Hype/Folhapress | ||
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Biodiversidade
Natura atingiu seu melhor desempenho entre os mais ricos com 13% e mais escolarizados com 11%. "Nossas campanhas buscam nos aproximar do público em geral. No entanto, o assunto sustentabilidade acaba tendo maior repercussão nas classes elevadas", diz Ana Luiza Alves, diretora de Natura. A marca volta à liderança após ter ficado de fora no ano passado, fato que não alterou sua estratégia "São iniciativas de longa data, pensar biodiversidade, tanto na maneira como fazemos os produtos como nas comunidades em que atuamos", afirma Ana Luiza.
Desde 1998, a empresa cria linhas de produtos elaborados a partir de ativos da biodiversidade brasileira. No ano passado, atuou em 26 comunidades. Cerca de 2.000 famílias que forneceram matéria-prima tiveram uma receita de R$ 5,5 milhões, 30% a mais do que em 2008. Para este ano, a meta é aumentar em 44% os valores repassados. De acordo com o diretor de sustentabilidade, Marcos Vaz, "a Amazônia é vista como uma oportunidade de estimular um ciclo de desenvolvimento que não se esgota".
Líder no setor de venda direta no Brasil, a empresa registrou em 2009 receita bruta de R$ 5, 8 bilhões, um crescimento de 19,3% em relação à do ano anterior. O lucro líquido chegou a R$ 683,9 milhões, 32,1% superior ao registrado em 2008.
Na avaliação da empresa, outro fator que gera empatia entre as consumidoras são as campanhas publicitárias da Natura que buscam evidenciar situações conhecidas do cotidiano. No lançamento da linha Natura Todo Dia Inverno, a comunicação mostrou que a estação também podia ser agradável para cuidar da pele.
| Editoria de Arte / Folhapress/Editoria de Arte / Folhapress | ||
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