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O Facebook já conhece os endereços de e-mail de seus usuários, armazena suas fotos de casamento e está informado sobre suas crenças políticas. Agora, quer convencê-los a revelar um pouco mais: seus números de cartão de crédito e os endereços de suas casas.
| James Best Jr./The New York Times | ||
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| Na semana passada, serviço "Gifts" do Facebook passou a ter presentes do iTunes, loja de música da Apple |
Isso é parte do mais recente serviço do Facebook, chamado Gifts, uma loja online que permite que os usuários da rede social --por enquanto apenas nos EUA-- adquiram presentes para os amigos. A loja oferece produtos variados como temperos da Dean & DeLuca, pijamas da BabyGap e assinaturas do serviço de vídeo Hulu Plus. Nesta semana, o Facebook acrescentou a ele vales-presente da iTunes, loja virtual de música da Apple.
AGRADANDO ACIONISTAS
O serviço de presentes é parte de uma campanha agressiva pelo aumento de faturamento cujo objetivo é agradar os investidores no Facebook, depois da estreia deplorável da companhia nos mercados de ações. O Facebook está reforçando a oferta de publicidade em aparelhos móveis e começa a personalizar as mensagens de marketing que encaminha aos usuários, levando em conta seus hábitos de navegação na web fora da rede social.
Esses esforços parecem ter aliviado um pouco as preocupações de Wall Street. Os analistas divulgaram projeções mais otimistas quanto à companhia nos últimos dias, e suas ações mostram alta de 49% ante sua cotação mais baixa, fechando na terça-feira a US$ 26,15, ainda bem abaixo do preço de oferta inicial de US$ 38. O preço das ações foi estimulado em parte pelo fato de que mais um período de restrição de vendas de ações por funcionários e investidores iniciais da companhia expirou sem que um dilúvio de ações chegasse ao mercado.
Para a operação do serviço Gifts, o Facebook alugou um armazém em Dakota do Sul e criou software próprio para rastrear estoques e cuidar dos embarques. A empresa não revela o quanto ganha com cada venda da loja Gifts, ainda que fornecedores que mantêm acordos semelhantes com a Amazon informem que a comissão que cabe a ela é de cerca de 15% do valor de venda.
MINA DE OURO
Caso o serviço obtenha sucesso, pode dar ao Facebook uma presença no mercado de comércio eletrônico, que movimenta US$ 200 bilhões anuais nos Estados Unidos. O mais importante é que isso permitiria que a empresa acumule um novo fluxo de dados pessoais valiosos, que poderia usar para refinar sua publicidade direcionada --o principal ganha-pão do Facebook. A companhia informou que não usa dados coligidos no serviço Gifts para publicidade, no momento, mas não descartou a possibilidade de o fazer no futuro.
"A parte difícil para o Facebook foi conquistar um bilhão de usuários. Agora, é preciso descobrir como monetizá-los sem que isso os leve a abandonar o site", disse Colin Sebastian, analista da Robert W. Baird.
Ele acrescentou que "o Gifts também pode contribuir para os dados sobre usuários acumulados pelo Facebook, que conferem à empresa o benefício de um círculo virtuoso, elevando a personalização do site, produzindo anúncios melhores e com melhor direcionamento, o que permite monetização ainda maior".
O Facebook já recolhe dados de cartões de crédito de usuários que usam o site para jogos sociais. Mas eles são uma clientela limitada, e audiências maiores podem ser persuadidas a comprar presentes quanto o Facebook as lembrar de que amigos estão esperando bebês, ou um primo está se aproximando do 40º aniversário.
O serviço Gifts, que surgiu da aquisição pelo Facebook de um app chamado Karma, foi lançado em setembro e expandido no começo deste mês, para a abertura da temporada de compras de final de ano.
A Magnolia Bakery, de Nova York, esteve entre os primeiros parceiros do Facebook no serviço Gifts. Sara Gramling, vice-presidente de relações públicas da companhia, disse que ela vendeu cerca de 200 pacotes de presentes desde então, e que considera a iniciativa como um sucesso de marketing. A rede de padarias, que conquistou sucesso ao ser mostrada na série "Sex and the City", começou a vender seus produtos via serviços de entrega apenas recentemente. "Foi uma grande oportunidade para expandir nossa rede", ela disse.
A Magnolia Bakery não é uma companhia para o público de massa. Meia dúzia de cupcakes saem por US$ 35, e mais cerca de US$ 12 em frete. O Facebook cuida da cobrança, diz Gramling. A empresa está de olho no alcance mundial do Facebook, além disso, porque está abrindo unidades no mercado internacional, especialmente no Oriente Médio.
SUGESTÃO DE PRESENTES
Um dos atrativos do Facebook Gifts é a facilidade de compra. Os usuários da rede social são convidados a comprar um presente (surge um ícone em forma de caixa de presente) quando chega o aniversário de alguém de sua lista de amigos. A seleção é ampla: copos para cerveja, bolos, colchas, marshmallow, assinaturas de revistas e doações para organizações de caridade. O usuário escolhe um cartão de aniversário, e depois fornece os detalhes de seu cartão de crédito. O Facebook diz que a informação sobre o cartão de crédito fica armazenada, a não ser que o usuário opte por apagá-la depois da compra.
A empresa não informa quantos usuários já compraram presentes, mas revela que o valor médio da compra realizada por eles é de US$ 25.
| Divulgação/New York Times | ||
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| Sugestão de presentes pelo Facebook Gifts em um smartphone |
A mais recente incursão da empresa no comércio eletrônico a conduz a território dominado por rivais online como a Amazon e a Apple. Ambas companhias dispõem de muito mais informações sobre os hábitos de consumo de seus usuários, e armazenam seus dados de cartões de crédito -- o que é importante para compras repetidas ou por impulso. A Apple é vista como líder no que tange a cartões de crédito; informou em junho que tem dados sobre 400 milhões deles em seus arquivos. O PayPal, divisão do eBay, tem 117 milhões de usuários com informações de pagamento armazenadas pela empresa, e o eBay tem outros 108 milhões de clientes, alguns dos quais com dados de pagamento armazenados pela companhia. A Amazon, que tem 180 milhões de clientes, não informa quantos deles permitiram que a companhia mantivesse dados de cartão de crédito armazenados.
Mas só o Facebook sabe de quem os usuários são amigos, bem como datas em que pode haver motivos para que gastem dinheiro com eles, como seus aniversários ou aniversários de casamento.
"Eu acredito que o Facebook vá usar a atual temporada de festas como teste, para compreender melhor como os consumidores se sentem ao presentear no contexto social", disse Brian Blau, analista da Gartner.
O Facebook enfrentou insucessos em iniciativas comerciais anteriores. Diversas marcas tentaram abrir lojas na plataforma do Facebook, mas não conquistaram grande freguesia. Jonathan Thaw, porta-voz do Facebook, não quis revelar que proporção do bilhão de usuários do serviço o utilizam para compras.
COMPRAS MÓVEIS
Por conta de o acesso ao Facebook com apps móveis ser fácil, o Gifts também oferece à empresa uma nova forma de ganhar dinheiro com o número crescente de pessoas que acessam a rede social por meio de celulares. Por enquanto, sua única fonte de receita nos celulares são anúncios, e o faturamento é limitado. No seu balanço do terceiro trimestre, a empresa informou que 14% de sua receita publicitária vinha de anúncios para celulares.
Hjalmar Winbladh, criador de um app para presentes, o Wrapp, descreve os presentes como método mais palatável de faturar com os aparelhos móveis. Sua empresa oferece aos usuários a oportunidade de dar vales-presente aos amigos --inteiramente de graça-- e oferece às companhias de varejo a chance de atrair clientes novos às suas lojas com esses vales.
"É melhor que publicidade", diz Windbladh. "Não é intrusivo. É um vale-presente vindo de um amigo, com base naquilo que essa pessoa conhece sobre o presenteado, e é provável que uma pessoa conheça melhor seus amigos do que um algoritmo conheceria".
No Facebook, claro, os presentes comprados para o amigo ajudarão a refinar o algoritmo. Com o tempo, afirma a empresa, as recomendações só vão melhorar.
Talvez um dia o Facebook nos diga que presente comprar para nossos cônjuges no Natal.
Tradução de Paulo Migliacci
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